品牌塑造廣告新寵最近中央電視臺連續播出了一系列強勢品牌的7.5秒廣告，如著名的海爾集團推出NBA與姚明為代言人的廣告，就采取了這一形式，其它一些名牌企業如波司登集團、諾迪康心腦藥品等，都采用了7.5秒廣告形式。可以說，1月份的中央電視臺廣告，7.5秒廣告已經逐漸成為強勢企業追捧的廣告形式。不同天氣狀況的攝影技巧下！為什么7.5秒的廣告熱銷呢？我們的結論是7.5秒的廣告實現了消費者、企業與央視的三贏，而企業獲得巨大價值，才是7.5秒廣告流行的關鍵要素分析一下現在已經播出的廣告，一個非常明顯的特征，就是7.5秒廣告時間，具有非常實際的塑造品牌功能與價值的效果。在7.5秒的時長中，一個廣告不僅可以簡單宣傳與介紹品牌的名稱，而且可以有創意地表現品牌的價值。比如說諾迪康心腦藥品廣告，在第一段中用3秒的時間表現了一個眉頭緊皺的消費者形象，旁邊出現了畫外音：“胸悶、心悸、頭暈、氣短”，說明這是心腦血管疾病的現象，然后推出一個著名形象代言人李幼斌，通過他的口再說出“心腦要健康，請用諾迪康”的廣告語，然后，還顯示了企業的名稱與品牌標志。可以說，品牌塑造廣告的四個要素，產品針對性、形象代言與創意、核心廣告語與企業名稱及標志一個都不缺少地在這里展示出來，充分說明，7.5秒廣告已經初步滿足了品牌塑造廣告的全部要求。從而使得7.5秒廣告，比較5秒廣告，途牛顯疲態 芒果不理想，承擔起了品牌塑造的作用，而不是簡單的品牌提示作用最典型的是海爾在跟NBA形成合作之后，不但有姚明灌籃和所有運動員比賽與推進的鏡頭動作，同時還有時間介紹海爾全明星產品的內容，然后回過頭來，還介紹了海爾全明星產品的特點，說明它的齊全。這樣有明顯的說服力與介紹企業形象代言的廣告，是可以起到強勢宣傳和介紹企業品牌價值與屬性作用的分析上述幾個廣告，我們可以看到，7.5秒廣告在整個品牌塑造廣告中，能夠實現簡單的情節與創意，能夠通過情節介紹產品的屬性與某些功能特點，同時，也能對企業的品牌形象進行展示。可以說品牌塑造廣告的四大要素，都能夠充分展示出來根據筆者的了解，央視7.5秒廣告的價格只比往年《新聞聯播》后5秒標版廣告的價格增加了8%。從性價比看，7.5秒廣告事實上已成為央視最便宜的塑造品牌價值的廣告7.5秒廣告最大的價值在于它可以有時間介紹產品屬性，從而使消費者信服品牌的價值分析現有7.5秒廣告，一個突出的特點是這種廣告可以介紹產品的屬性，淺論外國大片對中國電影的沖擊三鹿奶粉7.5秒的廣告，就具備了這個特點，為了說明三鹿奶粉能夠給兒童成長帶來獨特的智慧，讓寶寶健康成長，三鹿必須在產品中說明自己添加了益生菌，從而促進兒童的消化與吸收，通過7.5秒廣告，正好把三鹿品牌所包含的健康概念和價值，通過一個有說服力的邏輯理由，把包含益生菌的信息介紹給顧客，從而使品牌的價值特點，在市場當中，能夠得到相對有效的展示與傳播，這些都是傳統5秒廣告手段無法解決的問題在一個競爭時代，廣告特別是電視廣告，扮演了三個角色，一個是塑造和介紹品牌形象的說服性廣告，第二是告知性廣告，介紹與告知消費者產品的特點與要素；第三則是提示性廣告，提示消費者購買或者重視品牌隨著中國經濟總量的不斷發展，一大批中型規模企業，提出了低成本塑造品牌價值、告知品牌屬性的要求。公司宣傳片拍攝這使得央視7.5秒的廣告應運而生，而且從效果看，剛好滿足了告知性廣告的要求，甚至還有一定的說服性7.5秒廣告的時間長度，使它非常適合表現有屬性告知能力的廣告。但是，目前一些廣告片似乎只使用這一廣告形式，進行重復，而沒有充分展示屬性，今后，可以在這一領域中進行突破。例如恒源祥的廣告，雖然強調了“恒源祥，羊羊羊”的概念，但是，后面沒有利用7.5秒的時間，介紹屬性，而是重復“恒源祥，羊羊羊”的概念，盡管它在后面也出現了2008年奧運贊助商的標志，但同其它廣告相比，不能不說是一個小小的缺憾，建議進一步完善必須看到，7.5秒廣告最大的特點，是它能夠說明產品的屬性與品牌價值訴求。而這正是央視品牌廣告的突出特色，央視廣告的特色不僅是覆蓋好，收視人群高，而且還是權威性、信譽度都最高的廣告媒介平臺，因此，它的最大特點在于介紹品牌的價值，說明產品的功能，說明產品的優勢特色，取信、取愛于消費者，為什么游戲過后有巨大的空虛感。因此，充分利用7.5秒廣告，說明產品屬性與品牌價值，發揮告知與品牌塑造作用，是7.5秒廣告最好的使用方式7.5秒廣告，減少消費者的跳臺與轉臺，提升廣告到達率，提高記憶度從消費者接受廣告的角度講，7.5秒的廣告如果創意到位，對核心信息的突出將更加明確，導致收視更加集中，同樣也帶來記憶度更加突出。采用7.5秒廣告形式，影視視頻制作理論上講，能夠增大記憶度，提高廣告效果。而且，如果在鏡頭設計和創意運用上，達到較高狀態的話，公司宣傳片拍攝能夠大幅度提高廣告的到達率與記憶度。因此，相對成本降得更低從上述分析我們認為，精彩的7.5秒廣告，肯定會在品牌塑造和價值告知方面，達到一個相對性價比很高的狀態。而隨著7.5秒廣告的上述價值被企業接受，7.5秒廣告肯定將成為市場一個熱播的重點，成為品牌塑造的一個強有力工具，而且，未來甚至將成為中國品牌廣告的一個新標準。(文/中國市場學會營銷專家委員會副主任、秘書長 薛旭教授)
